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北汽绅宝书写自主品牌新速度 上半年销量同比增速达80%

作者:北汽集团日期:2016年7月18日 11:13
 
北汽绅宝
 
        今年上半年,中国狭义乘用车市场销量达10451384辆,同比增长11.9%,其中自主品牌涨势良好,同比增速达到21.1%。在这其中,北汽绅宝凭借优异的市场表现,成为今年上半年中国车市的销量黑马。据统计,北汽绅宝1-6月累计销量达91979辆,同比增速近80%。这一增速不但达到中国汽车行业整体增速的7倍多,而且几乎是自主品牌平均增速的4倍。在所有月销过万辆的自主企业中,北汽绅宝的同比增速更是力压华晨、上汽等自主劲旅,排名第二。
 
新品发力 全面聚焦SUV市场
 
        战略决定成败。早在今年年初,北京汽车便针对自主业务,提出了前瞻、明确的“E(新能源)+S(SUV)”双线并进策略。在这一战略方针下,北汽绅宝全面加速“聚焦SUV”,进军最火爆的市场,这无疑是北汽绅宝“红起来”的首因。
  
        众所周知,SUV正成为拉动车市增长的最强动力之一。尤其是在A0级SUV市场,2015年该市场实现销量142.5万台,增速超过120.6%,预计2016年还将保持80%的高速增长。从2015年年底至今年上半年,北汽绅宝牢牢抓住了这一市场趋势,推出6款SUV新车,实现了从小型SUV到紧凑级SUV的高密度布局,这些产品也不负众望,在2016上半年助力北汽绅宝在SUV市场斩获86,432辆销量,同比增长724.2%,同比增速高达8倍,远超同期SUV市场(45.2%)及自主品牌(56.1%)平均水平。
  
        同时,北汽绅宝更将资源聚焦在最为火爆的小型SUV市场,着力将绅宝X25、绅宝X35“双子星”打造成“月销万辆明星”。值得一提的是,北汽绅宝SUV产品在集团化作战下的“聚合效应”十分显著。通过不同车型之间的互补、互助,家族化标签正愈发鲜明,品牌和口碑资产也实现了更好流通,这无疑对北汽绅宝整体竞争力的提升大有裨益。绅宝X25上市三个月就成功进入万辆俱乐部,上半年累计销量44,502辆,在同级细分市场中总销量位列第一,而绅宝X35在上市40天内,累计销售就已突破10000台大关。
  
        抓住消费者的心理,就打赢了市场的第一仗。北汽绅宝虽是SUV后来者,却摒弃了自主SUV狂飙时期“低质低价”的发展套路,真正以“消费者为中心”研发产品,这令北汽绅宝更得人心。以“家庭小型SUV”绅宝X35为例,这款车在研发之初,便高度关注家庭消费者的核心需求,不做“加法”单纯追求性价比,只针对家庭核心“需求痛点”全力满足,做价值“乘法”。因此,绅宝X35冲破级别束缚,配备了前排座椅加热、全景天窗等同级“不敢想”的配置,并完全满足了家庭消费者对安全、静谧、环保、耐久性方面的超高要求。
 
渠道拓展 精耕细作的全面布局
 
        在相对传统的汽车行业,“渠道为王”仍是一条硬道理。因此,一款产品要想真正卖“红火”,绝对离不开好的销售通路和终端能力。今年,在渠道建设方面既重“量”、又重“质”的高效发力,无疑是北汽绅宝愈发家喻户晓的重要原因。上半年,北汽绅宝新增经销店网点达217家,同比增长达538%。这一增速不仅刷新业内新纪录,825家经销店网点总数无疑也是北汽绅宝销量爬坡的重要支撑。
  
        北汽绅宝在渠道拓展上以“无网不胜 无网不亮”为重点思路,在坚持“1+N+X的发展策略”之下,提出了“少商家多网点”、“建设投入合适就好”、“优于行业的建店补贴”三大开发战略。
  
        为提升终端网络的经营质量与作战能力,北汽绅宝针对全国八大重点销售区域,进行精耕细作的全面布局。从6月开始,北汽绅宝推出了“四线作战”战略,其中线上的双线包括了支持区域经销商提升声量的“星火计划”和品牌规范终端应用梳理。线下包括了市场公关专项“下一线走访计划”,和“全员驻店”终端提升计划。
  
        “星火计划”是北汽绅宝为提升区域传播声量、加大3-6线城市传播覆盖度专门定制的计划,目的是保证“音量”和“音质”的提升,完成向下的渗透,让更多的人了解绅宝、喜爱绅宝、选择绅宝。针对SUV市场现状,北汽绅宝目前正逐步把全国经销商培育成“声量”据点,推行“品牌发言官”行动,全面调动、提升各地经销商的传播发声能力。
  
        此外,“全员驻店”计划和市场公关终端走访“下一线计划”,调动起北汽绅宝全员成为“超级销售员”,共同助力终端提升经营能力。目前,北汽绅宝领导和员工将正马不停蹄奔赴重点市场,通过大批量走访,“点对点”地诊断和解决经销商营销、经营难题,全力改善提升终端经营能力。这些行动,将包括通过现场办公、现场指导,和经销商共同学习长沙脸谱店等优秀案例取得的效果,以及与经销商一起梳理和分析当前发展遇到的问题,共同促进终端业绩。
  
        在重庆车展期间,北汽销售公司总经理蔡建军亲自带领“超级销售员”团队,率先践行了“四线作战”战略。蔡建军身体力行,变身区域“品牌发言官”,邀请新浪、搜狐、凤凰、一点资讯等媒体一起走访了重庆正博经销店,这也是主流媒体首次走进北汽绅宝区域经销店参观指导。在终端店头,参访媒体最直观地感受到了经销商在终端建设方面人力、物力的大手笔投入,不亚于合资品牌的终端形象。北汽绅宝团队“狼性”的一面,也令在场媒体十分震撼。
  
        此外,蔡建军还带队践行“全员驻店计划”走访一线,现场办公指导、并与经销商一起就经销店布置、运营、销售和售后服务等方面进行了深入梳理和沟通。经销商在贯彻“ABCD-聚焦、超越、学习、执行”营销战略的过程中收获匪浅,真正做到了知行合一、快速复制实践。经销商通过学习北汽绅宝长沙脸谱经销店范例,纷纷将北京(BJ)越野车布置成军队指挥部,巧妙传达“越野世家”军工品质、吸引客户。同时,经销商还自发学习创新,增加了北汽绅宝品牌看板、竞品对比看板,卖点地贴等一系列销售工具,创造了良好的销售环境和氛围。不难想象,如此多管齐下,再加之全员自上而下集体出动,北汽绅宝终端作战能力必将大大提升。
 
精准营销 让更多人认可绅宝品牌
  
        如果说渠道是北汽绅宝产品走俏的 “神助攻”,那么营销则是在挑动消费者关注品牌的“神经线”。在营销方面,北汽绅宝整合创新,资源共享,更接地气、更聚焦终端的精准营销策略。
  
        绅宝X35“5·20全国35城同步上市”是北汽绅宝对全国经销商的一次成功营销助力。此次35城市囊括了北汽31个主销省市,更将北汽绅宝三大战区的所有重点销售区域一网打尽,如此魄力令北汽绅宝X35在全国声名大噪,百度指数直破5万点,更是为各省市北汽绅宝终端店面带来火爆流量,直接带动了绅宝X35市场订单稳定攀升。
  
        北汽绅宝对区域车展一直拿出了百分百热枕。以重庆车展为例,蔡建军不仅亲临展台介绍展车,更积极参加2016全球论坛、汽车人职业、腾讯汽车电商等高端论坛活动。在第四届中国汽车传媒大奖颁奖盛典上,北汽绅宝和绅宝X35一举将第四届中国汽车传媒大奖年度营销奖、最受欢迎新车奖分别收入囊中。
  
        当前,北汽绅宝在营销上也正践行更多“共享理念”,即通过传播平台共享、传播资源共享,打造更精准的营销,创造互利共赢。,北汽绅宝X25“双十二”上市之际,就与乐视进行了全平台合作;不仅打造了“1212元秒杀绅宝X25”活动,更实现了上市发布会乐视全网云直播,可四屏高清同步收看,给年轻消费者带去了惊喜。绅宝X55上市期间,与央视合作独家冠名赞助《中国好歌曲》第三季引发全国性大关注,5·20绅宝X35上市,实现了新浪、搜狐、网易三大门户网站汽车频道联合汽车之家同步网络直播上市,借助网络视频的高覆盖能力,令全国数十万人第一时间感受到全新绅宝X35的魅力。在“互联网+”时代,北汽绅宝通过共享平台,完全打开了营销思路、开阔了传播途径。
  
        此外,北汽绅宝在与消费者沟通过程中,采用了更贴近年轻人的语言。今年,北汽绅宝独家冠名第三季《中国好歌曲》,两个品牌的高度契合、使得北汽绅宝声名大噪。截止目前,《中国好歌曲》官方微博的累计阅读已达19亿人次,单场观看近1.5亿人次(包括网络观看)。北汽绅宝也愈发声名鹊起,使得更多年轻人开始谈论、接触、认可这一中国品牌。
  
        面对骄人的成绩,北汽销售人时刻保持冷静的头脑。前不久,蔡建军致信销售公司全体员工及经销商伙伴,对北汽绅宝在下半年的发展提出要求。要重构新型厂商关系,并通过进一步优化驻店辅导、驻点帮扶的常态化方法论,协同作战,为经销商提供更多更有效更有价值的帮助;要让X25继持续保持细分市场第一名,让X35快速上量,在年底做到细分市场数一数二,并实现“双子星座双过八万”;要针对越野车市场有效地开展差异化体验式营销,并提升终端能力,保障BJ20成功上市,并将其打造成为另一爆款明星车型;.要进一步践行“少商家多网点”的网络发展策略,优化网络结构,提升网络质量,更加有效地接近客户,下沉渠道;要让品牌建设更上一层楼,并让品牌的声量转化为终端的销量,让市场的声势转化为区域市场的胜势;要让服务反应更加迅速更加深入人心,尽善尽美;要围绕党建也是生产力,开展一系列劳动竞赛,助推营销创新工作。
  
        品牌向上,市场向上,这是一个量变到质变的过程。“明星车型”的打造,对一个品牌发展作用至关重要,更是衡量一个品牌实力的硬指标。在“聚焦产品、聚焦市场、聚焦资源、聚焦形式、聚焦内容”五个聚焦的核心发展思路下,北汽绅宝的下半年值得期待。

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